付費數位內容與廣告投放間的平衡

BY 王薇瑄 聲鮮時采科技營運長、科技媒體專欄作家

數位生活統治著現代人的日常，數位內容供應者也因此源源不絕。有自製內容的Disney+和Netflix，也有讓自媒體創作者揮灑才華的Youtube（影片）、Podcast（聲音）、Tiktok（短影音）與複合式的社群網站Facebook和X。

其中的Netflix和Disney+採取付費訂閱制，會員付費就能看到飽，極符合影音重症者的需求。然而，收入來源僅依賴會員費，實在難以負擔高昂的內容製作成本。從去年開始，他們紛紛推出較低訂閱費但須看廣告的方案，企圖以廣告收入彌補成本缺口。

其實這樣的廣告制推行得並不順利。Netflix全球廣告主管潔若米‧戈爾曼（Jeremi Gorman），加入一年半就離職。根據Ampere Analysis 8 月研究報告顯示，美國只有 2% 的Netflix 和 Disney+ 用戶選擇最便宜的廣告方案。

而偏向自媒體創作者的Youtube、Podcast、Tiktok、Facebook和X，起初都是以廣告為主要商業模式，後來Youtube推出了Premium方案，只要付月費就可以省略影片前的廣告；其後又有支持特定創作者的會員方案，用戶可以贊助創作者以觀看獨家內容。

根據數據調查公司Mediagistic 發布的報導，2020年美國訂閱Youtube Premium的用戶占全球用戶的67%；但若只統計美國，訂閱的比例卻不到9%，顯然大部分的用戶，還是願意看廣告的。

同樣都是平台，當中央篩選的（如Netflix和Disney+），與自媒體創作內容的（如Youtube），同樣都推出付費訂閱就無廣告的服務，消費者掏錢的意願明顯不同。對平台來說，究竟數位內容和廣告投放間的平衡該如何拿捏？

關鍵在於內容優劣。平台能控管呈現的內容，使音效、特效、劇本、演員陣容都具備專業水準；而自媒體創作者也有優勢，靠的是源源不絕的想像力與創意，當然也有其局限，如難以跨越技術門檻，想得到的不一定做得出來。

同樣以廣告為商業模式的Meta，近期向歐洲監管公司提案，如果歐盟不同意Meta利用其數位足跡投放廣告，那也可以選擇每個月支付訂閱費，就能免除Facebook和Instagram上的廣告。這項計畫稱為無廣告訂閱SNA （Subscription No Ads），當然用戶可以繼續使用免費版但有廣告的，或者考慮SNA方案。

社群平台X也在近期開啟付費訂閱，可能很快就會推出幾種不同的訂閱版本。「高級基本版」頁面還是會出現完整的廣告，用戶的訂閱費將用來打擊平台上的機器人與垃圾郵件；若是選擇「高級標準版」，廣告減半；而「高級plus版」，則完全沒有廣告。

如果跳脫付費可以略過廣告的思維，從另一個角度切入，便可以另闢蹊徑，即「付費可以讓你看見更多好友的貼文」。某種層面來說，就是付費訂閱好友的內容。

Web 2.0大門打開後，許多自媒體創作者用社群網站經營粉絲群，樹立領域KOL的地位。但長期觀察下來，也發現幾千個好友裡，常貼文的人不多，到處分享貼文不留一字半句的倒是不少，又碰到演算法加持，就算是社群網站上交了10年的好友，貼文也從未在塗鴉牆顯示。若是如此，這真的值得你付費嗎？

中心化平台Netflix、Disney+與去中心化的自媒體創作團，究竟在付費內容和廣告投放間如何取捨？先檢視一下平台內容值不值得消費者付費，再思考付費內容收入能否負擔成本製作，而消費者的反應當然也是需要考慮的。別錯把應然當實然，才是試行新商業模式該思考的核心。

作者：王薇瑄

王薇瑄（Vivi Wang）是一位專注於科技與文化領域的專業人士，現任聲鮮時采科技的聯合創辦人及營運長（COO）。她在媒體與科技的交叉領域有著豐富的經驗，同時也是《經濟日報》的科技趨勢專欄作家，負責撰寫專欄《發現薇趨勢》，針對人工智慧、數位轉型及科技產業發展提供深刻的分析與評論。

除了在科技領域的深耕，王薇瑄亦致力於推動文化與藝術的普及。她是藝術對談節目《藝術聲鮮 ART TAIPEI Live Talk》的製作人，並參與多場國際藝術活動及論壇的策劃與主持，為藝術與公眾之間搭建橋樑。作為一名具備創新視角的科技與文化推動者，她以敏銳的洞察力和豐富的實踐經驗，持續為業界注入新動能。

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